日前,晉江華坤有限公司董事長(zhǎng)朱建華高調(diào)宣布:華坤旗下品牌狄猛將于明年推出戶外布鞋系列,此舉意在加快占領(lǐng)狄猛在青少年戶外運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)份額。
其實(shí),兩年前,明偉CAMKIDS、狄猛、金尊豹、卡途等本土童鞋品牌就瞄準(zhǔn)青少年戶外這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),如今的大舉發(fā)力,不僅是建立在這兩年產(chǎn)品細(xì)分及營(yíng)銷運(yùn)作的厚積薄發(fā)上,更是面對(duì)眾多成人戶外品牌涉足青少年戶外市場(chǎng)的先發(fā)制人。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,青少年戶外市場(chǎng)雛形初現(xiàn)的時(shí)候,注重全品類發(fā)展是企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。
以外養(yǎng)內(nèi) 備戰(zhàn)多時(shí)
在剛剛落幕的廣州“2013年中國(guó)鞋業(yè)發(fā)展高峰論壇”分享會(huì)上,朱建華當(dāng)著幾百位在座同行高調(diào)宣布:專注于青少年時(shí)尚戶外運(yùn)動(dòng)裝備的狄猛將在明年推出戶外布鞋系列,繼續(xù)以青少年戶外市場(chǎng)為突破,通過(guò)豐富的產(chǎn)品系列加快搶占市場(chǎng)先機(jī)。
此前,狄猛圍繞“探索無(wú)限未來(lái)”,已在品牌營(yíng)銷運(yùn)作上頻頻發(fā)力,今年以來(lái),它不僅成為國(guó)際越野行走協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)合作伙伴、中國(guó)委員會(huì)指定青少年戶外裝備,還贊助2013中國(guó)國(guó)際露營(yíng)大會(huì),并成為該露營(yíng)大會(huì)的青少年戶外裝備贊助商。
在朱建華看來(lái),自己和狄猛的這一系列動(dòng)作不僅得益于整體制鞋環(huán)境大蕭條下青少年戶外市場(chǎng)的逆勢(shì)上揚(yáng),更與華坤本身“以外養(yǎng)內(nèi)”的策略息息相關(guān)。
朱建華的思路很明確:經(jīng)營(yíng)外單保費(fèi)用,先守后攻。這兩年國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的萎靡顯而易見(jiàn),但品牌和終端都需要持續(xù)投入,這時(shí)候,只能接一些外單維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用,一旦瞄準(zhǔn)新市場(chǎng),才能蓄勢(shì)待發(fā)。這是華坤一直沒(méi)有放棄外貿(mào)項(xiàng)目的真正意圖。
和狄猛發(fā)展幾乎同出一轍的還有明偉CAMKIDS。明偉鞋服有限公司董事長(zhǎng)張聰明在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò),CAMKIDS的成長(zhǎng)需借助明偉公司多年的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)。如今,CAMKIDS憑借自身在童鞋外貿(mào)上的優(yōu)勢(shì),一舉摘得“2011年度青少年戶外運(yùn)動(dòng)鞋類商品銷售”桂冠,趕超“小阿迪”、“小耐克”等諸多國(guó)際品牌。
在市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)稱雄國(guó)內(nèi)的同時(shí),CAMKIDS還搶先一步樹(shù)立品牌在行業(yè)的影響力,明年年初將亮相北京德國(guó)慕尼黑戶外用品展便緣于此初衷。與此同時(shí),考慮到更多戶外品牌涉足青少年兒童戶外系列,CAMKIDS將加快謀劃品牌的國(guó)際化道路,通過(guò)進(jìn)軍海外市場(chǎng),適應(yīng)未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)需求。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,隨著時(shí)代發(fā)展,戶外運(yùn)動(dòng)已成趨勢(shì),特別是舉家出游的觀念越來(lái)越深入人心,必定帶動(dòng)青少年戶外市場(chǎng)的發(fā)展,越來(lái)越多的本土企業(yè)謀劃加入這一市場(chǎng)分一杯羹,而對(duì)一些企業(yè)來(lái)說(shuō),已經(jīng)備戰(zhàn)多時(shí),“大戰(zhàn)”或?qū)⒁挥|即發(fā)。
青少年戶外市場(chǎng)雛形將現(xiàn)
“三年前,狄猛第一次開(kāi)訂貨會(huì)時(shí),由于品牌不夠響、客戶對(duì)市場(chǎng)尚不認(rèn)可這兩大原因,訂貨會(huì)情況并不理想,有的代理商甚至只定一兩件貨,而現(xiàn)在常常出現(xiàn)爆款下單的情況,一些青少年時(shí)尚戶外產(chǎn)品在市場(chǎng)上十分走俏。”朱建華深感變化。
據(jù)了解,現(xiàn)在,青少年進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng),已經(jīng)不是一雙鞋子的簡(jiǎn)單要求,許多青少年都有自己的裝備,從帽子、衣服、鞋子甚至到水杯,儼然一副專業(yè)人士的行頭,這也倒逼當(dāng)初以戶外鞋為主打的CAMKIDS、狄猛,不得不搖身轉(zhuǎn)變,全方位打造青少年戶外運(yùn)動(dòng)裝備。
2013ISPO北京中國(guó)兒童戶外發(fā)展論壇的數(shù)據(jù)顯示,81%的中國(guó)家長(zhǎng)希望寓教于樂(lè),遠(yuǎn)高于世界45%的水平,對(duì)于學(xué)校組織的外出活動(dòng),93.7%的家長(zhǎng)表示支持。另外一組調(diào)查結(jié)果顯示,在中國(guó),孩子是家庭小件個(gè)人商品的決策者、家庭大宗消費(fèi)的影響者,城市家庭收入三成用在孩子身上。
因此,介于成人戶外用品市場(chǎng)和兒童用品行業(yè)的交叉細(xì)分領(lǐng)域,在雙重市場(chǎng)拉動(dòng)下,國(guó)內(nèi)青少年戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)將在不久的未來(lái)迎來(lái)井噴。
據(jù)圣弗萊戶外用品有限公司品牌總監(jiān)林勁松介紹,目前,從成人鞋分化出來(lái)的童鞋行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段,如今分化出來(lái)的青少年戶外用品市場(chǎng),也將進(jìn)一步被“炒熱”,“舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,相比傳統(tǒng)的戶外行業(yè),青少年戶外用品行業(yè)通常具有更快的更換期,青少年處在長(zhǎng)身體的時(shí)期,穿著更換頻率較快,這也意味著后續(xù)將有較持續(xù)的消費(fèi)力。”
“青少年戶外用品行業(yè)本身產(chǎn)品線較為寬泛,按照年齡段來(lái)區(qū)隔,就劃分為幼、小、中、大童等系列,而大家既然瞄準(zhǔn)青少年戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),就意味著,要根據(jù)這些年齡段孩子的心理特征和性格趨向來(lái)進(jìn)一步設(shè)計(jì)戶外產(chǎn)品,真正為青少年兒童戶外消費(fèi)者做到量體裁衣。如果能做到這一點(diǎn),未來(lái)青少年戶外用品市場(chǎng)潛力無(wú)限。”林勁松說(shuō)道。
全品類發(fā)展贏得市場(chǎng)
青少年戶外用品市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始興起,并受業(yè)內(nèi)重視,企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)力,才能在這一細(xì)分市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟?普遍認(rèn)為,注重全品類發(fā)展,是做好青少年戶外市場(chǎng)的關(guān)鍵。
據(jù)透露,針對(duì)青少年戶外運(yùn)動(dòng)的一些具體特性,本土以戶外鞋底開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出名的中利鞋材早在今年年初,就配備了專門團(tuán)隊(duì)參與青少年戶外產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)。
“相比成人戶外運(yùn)動(dòng)鞋鞋底,青少年戶外運(yùn)動(dòng)鞋鞋底不需要那么專業(yè),它們中的大部分更加偏重于戶外休閑,但對(duì)安全性能保障的要求同樣很高,更關(guān)鍵的是,對(duì)設(shè)計(jì)的要求更加全方位。”中利鞋材有限公司總經(jīng)理丁明輝介紹,青少年戶外鞋的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),單是色彩、面材的選擇就大有研究,還沒(méi)有考慮到紐扣、鞋帶等搭配選擇,這時(shí)候全品類發(fā)展顯得尤為重要。
據(jù)丁明輝介紹,通常印象中的戶外鞋大多偏厚重粗獷的感覺(jué),色彩不夠艷麗,這與青少年兒童好“色”設(shè)計(jì)截然不同,企業(yè)若能沉下心來(lái)鉆研,將兩者相互結(jié)合,做足戶外味道又能兼顧青少年群體的消費(fèi)特性,是贏得市場(chǎng)的重要法寶。
據(jù)了解,隨著越來(lái)越多的成人戶外品牌涉足青少年戶外用品行業(yè),這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將更加白熱化。業(yè)內(nèi)人士建議,本土立足于青少年戶外用品的品牌要謀求長(zhǎng)足發(fā)展,除了在產(chǎn)品上做精做強(qiáng)外,還應(yīng)該兼顧青少年用品與成人戶外雙重交叉市場(chǎng)的特性,真正做足細(xì)分市場(chǎng)。
“大部分成人戶外用品企業(yè)對(duì)青少年戶外市場(chǎng)的關(guān)注還只是一個(gè)苗頭,包括本土的圣弗萊、天倫天、鄧祿普、獅派戶外等也都紛紛推出青少年戶外系列,但要把一個(gè)系列發(fā)展成一盤適合青少年戶外運(yùn)動(dòng)的貨,從鞋到衣服再到配件,這是一個(gè)全品類發(fā)展的漫長(zhǎng)過(guò)程,并非一蹴而就。”張聰明認(rèn)為。
相比之下,由童鞋領(lǐng)域切入青少年戶外用品市場(chǎng)的童鞋品牌,在青少年戶外用品的運(yùn)作上,稍顯優(yōu)勢(shì)。“青少年戶外用品有其特殊的營(yíng)銷模式,并且產(chǎn)品季節(jié)性波動(dòng)強(qiáng),這就需要企業(yè)好好去做一番考慮,例如,在春夏交際時(shí)要有小布鞋配貨,而秋冬過(guò)渡季節(jié)時(shí)在戶外鞋設(shè)計(jì)上可能還要加入單層棉、雙層棉設(shè)計(jì)。”朱建華表示。
與此同時(shí),張聰明也提出,針對(duì)青少年戶外細(xì)分領(lǐng)域做出定位時(shí),企業(yè)還要賦予父母,也就是青少年群體的監(jiān)護(hù)人,對(duì)戶外品牌的理念感知和產(chǎn)品感覺(jué)。